Les 7 conseils en copywriting qui ont révolutionné ma façon d’écrire

Tu en as marre d’écrire des textes ennuyeux qui n’intéressent personne ?

Je te comprends. Je suis pareil.

Passer des heures à écrire un article de blog qu’aucun visiteur ne lira, ce n’est pas très motivant. Puis mettre tous tes efforts dans la rédaction d’une page de vente qui fait un bide, c’est carrément désespérant.

Seulement, j’ai quand même une bonne nouvelle : il n’y a rien d’irréversible.

Mes premiers articles de blog étaient hyper ennuyeux. Mes premières pages de vente ne vendaient presque pas.

Mais je n’ai pas désespéré. Je me suis remis en question. J’ai cherché comment je pouvais progresser…

Et puis j’ai découvert le copywriting. (C’est-à-dire la discipline qui consiste à écrire des textes de vente persuasifs.)

J’ai lu tout ce que je pouvais sur le sujet. J’ai acheté des formations. J’ai réécrit mes pages de vente…

Puis à force de travailler, j’ai naturellement fini par progresser et obtenir les résultats que j’attendais.

Alors voilà : si aujourd’hui, tu pars du niveau zéro en copywriting, je me suis dit qu’il pouvait être utile de te partager quelques conseils.

Du coup, j’ai pris les techniques qui m’ont le plus aidé à progresser en copywriting...

Je les ai ordonnées. 

Et bim : cet article était né. 🙂

Bonne lecture !

1. Tu dois commencer par connaître ton lecteur mieux que lui-même

Note : Je parle ici de lecteur, mais tu peux employer les termes “client”, “abonné” ou tout ce qui s’ensuit si tu préfères.

(D’ailleurs, que tu écrives une page de vente, une newsletter, un article de blog ou même une lettre d’amour : peu importe, car les principes dont je vais parler dans cet article valent aussi bien pour tout.)

Alors voilà :

L’idée de ce premier conseil, c’est qu’il te faut savoir précisément à qui tu t’adresses. 

Le problème, c’est que bien souvent, en marketing, on nous apprend juste à définir une « cible »…

Par exemple, si tu lances un blog sur la couture, tu vas peut-être choisir une cible du type : « Les femmes entre 30 à 50 ans, mères de famille, qui habitent en banlieue et qui aiment coudre après le travail. »

Concrètement, définir une cible, ça t’évite de t’adresser inutilement à tout le monde avec un message complètement aseptisé…

(Parce qu’à vouloir toucher tout le monde de la même façon, le plus souvent, tu n’atteins en fait personne.)

Mais l’ennui, c’est qu’au moment d’écrire tes textes, si tu n’as que ta cible à l’esprit… Tu auras surtout l’impression de t’adresser à une foule de gens qui se ressemblent.

Certes, c’est mieux que rien.

Or, trouver les mots pour s’adresser à une foule, c’est compliqué…

Alors que s’adresser à une personne en particulier, c’est beaucoup plus facile.

Et c’est pour ça qu’utiliser un avatar, c’est tellement plus puissant !

Un avatar, c’est quoi ?

Concrètement, un avatar, ça consiste à dresser le portrait imaginaire de ton lecteur ou client idéal.

Pour reprendre l’exemple de notre blog de couture, un avatar, ça donne ça : 

« Julie a 31 ans, elle est mère de deux enfants, et elle travaille comme aide-comptable dans un petit cabinet à Bordeaux. 

Elle s’intéresse sérieusement à la couture depuis 3 ans, parce que c’est une activité à travers laquelle elle arrive à se détendre après une journée de boulot stressante, une fois que les enfants sont au lit.

Pour elle, la couture, c’est aussi un moyen de concevoir elle-même des vêtements pour ses enfants, et ainsi leur montrer qu’elle les aime.

Etc. »

Pour être franc, je n’ai aucune idée de si cet avatar serait pertinent ou non pour un blog de couture, dans la mesure où je viens de l’improviser. (Pour définir un avatar, le mieux, c’est toujours de discuter avec ton audience et d’apprendre à bien la connaître.)

En revanche, tu vois bien que cette description est déjà beaucoup plus précise que ce que j’ai proposé en utilisant le précédent concept de « cible ».

Et pour écrire des textes persuasifs, ça va beaucoup te faciliter la tâche !

Parce qu’au moment où tu te retrouveras devant ta page blanche, penser à Julie plutôt qu’à une foule de femmes qui se ressemblent, ça te sera beaucoup plus utile pour mettre des mots concrets sur tes pensées. 😉

2. Utilise le langage de ton avatar

L’autre avantage, une fois que tu auras précisément défini ton avatar… C’est que tu vas pouvoir adapter ton langage au sien.

Et ça, c’est clairement ultra puissant en terme de persuasion.

D’ailleurs, c’est d’autant plus puissant que si tu ne fais pas ça… Tu n’arriveras jamais à créer une véritable connexion émotionnelle avec ton avatar.

Par exemple, dans Titanic, le personnage de Leonardo DiCaprio, un vagabond sans-le-sou, tombe amoureux de la fille d’une riche famille.

Son style vestimentaire et ses attitudes trahissent clairement son appartenance sociale. Mais lorsqu’il doit rencontrer la famille de cette fameuse fille, il troque tout à coup sa vieille salopette contre un costume impeccable, coiffe soigneusement ses cheveux habituellement en bataille, et se met à observer comment se comportent tous les aristocrates autour de lui pour imiter leurs gestes.

Évidemment, tout ceci est peut-être un peu caricatural dans sa mise en forme, mais l’idée qu’il y a derrière n’en demeure pas moins vraie :

Pour faire bonne impression à ces gens, le personnage de Leonardo DiCaprio part du principe que ce qui est bon et honorable pour lui ne l’est pas forcément pour tout le monde. 

Il s’adapte donc aux codes et coutumes des personnes qu’il s’apprête à rencontrer afin de faire bonne figure.

Bien évidemment, il n’y aura pas toujours un pont aussi grand entre toi et ton avatar…

Seulement, le fait de réaliser cette démarche, c’est-à-dire de te mettre au même niveau que ton avatar, de réutiliser les codes auxquels il est habitué pour t’adresser à lui… 

Ça simplifie beaucoup les choses pour créer de l’empathie… 

Dis-toi bien que les gens aiment ceux qui leur ressemblent.

Et les points communs rapprochent.

Alors tires-en profit. 😉

3. Dire « Tu » plutôt que « Je »

Quand j’ai pris conscience que ce qui intéresse le plus chaque individu, c’est fondamentalement toujours lui-même, ça a complètement bouleversé mon approche du copywriting.

Le truc, c’est que si tu te contentes de parler de toi… Tu n’intéresseras malheureusement pas grand-monde.

La plupart des professionnels qui me contactent sur LinkedIn ou par e-mail ont toujours une approche focalisée sur eux : « Bonjour, je suis spécialisé dans le SEO et j’accompagne les professionnels qui veulent propulser leur blog en avant sur Google… »

Le problème, c’est qu’ils ne s’intéressent qu’à la solution qu’ils proposent… et pas vraiment aux problèmes des personnes qu’ils contactent.

C’est donc contre-intuitif pour la plupart des gens, mais commencer un message en disant “Tu” ou “Vous” plutôt que “Je” est généralement plus impactant.

Pour reprendre le même exemple, ça peut donner quelque chose comme ça :

« Vous en avez marre que personne ne visite votre blog ? Malheureusement, si vous n’êtes pas bien référencé dans Google, personne ne vous découvrira jamais… »

Bien évidemment, ça ne veut pas dire qu’il faut bannir le « Je » de ton vocabulaire… mais plutôt qu’à chaque fois que tu y recours, tu dois te demander si ça apporte vraiment quelque chose à ton lecteur.

Tutoiement ou vouvoiement : lequel choisir ?

Je sais que beaucoup de personnes se posent souvent la question…

Mais en fait, j’y ai déjà un peu répondu précédemment.

Le recours au tutoiement ou au vouvoiement dépend simplement des personnes auxquelles tu t’adresses.

Par exemple, chez les motards, tout le monde se tutoie. C’est comme ça. Si tu es à moto et que tu engages la conversation avec un autre motard sur un parking, même si tu ne le connais pas, il sera d’usage d’utiliser le tutoiement.

En revanche, si tu mets les pieds dans un grand restaurant parisien et que tu te mets à tutoyer le serveur… Tu te rends bien compte que ça va faire bizarre.

Encore une fois, c’est précisément pour ça que plus tu connaîtras ton avatar, et plus tu seras en mesure de l’aborder de façon pertinente.

4. Chaque phrase doit inciter à faire lire la suivante

Là encore, c’est un conseil qui m’a permis de revoir de fond en comble ma façon d’écrire.

Et il n’est pas donné par n’importe qui, puisque je l’ai trouvé dans le livre « The Adweek Copywriting Handbook » de Joe Sugarman.

Si son nom ne te dit rien, c’est normal : il n’est pas très connu du grand public.

Mais il n’en demeure pas moins qu’il reste l’un des plus grands copywriters du vingtième siècle.

Son concept, baptisé « Slippery Slide », qu’on pourrait traduire en français par « Toboggan Glissant » ou « Toboggan Huilé », c’est tout simplement que le but du titre principal en haut d’une page, c’est de faire lire la phrase juste en dessous.

Ensuite, le but de cette phrase, c’est de faire lire la suivante, qui elle-même doit inciter à faire lire celle qui suit, et ainsi de suite jusqu’à la fin.

Ça te paraît peut-être simple dit comme ça, mais je t’assure que ce conseil est d’une puissance phénoménale !

Quand j’ai compris ça, j’ai réalisé qu’avoir un titre tape à l’œil, ça ne servait à rien si je n’étais pas capable de conserver l’attention de mes lecteurs dans les lignes qui suivaient.

Alors, j’ai changé mon approche.

Plutôt que d’essayer de trouver la bonne formule à placer ici ou là, je me suis mis à penser à mes textes de façon « plus globale ».

C’est pour ça qu’au moindre « couac » dans l’enchainement de mes phrases, je n’hésite pas à intervenir pour fluidifier l’ensemble, quitte à éliminer un truc qui fonctionnait bien tout seul… mais qui ne trouvait pas sa place dans l’ensemble.

C’est un peu comme au cinéma : Tu as beau avoir quelques scènes très fortes et mémorables… Si elles ne s’inscrivent pas dans un scénario qui permet de les enchaîner naturellement, l’ensemble paraîtra décousu…

Et ce sera compliqué de garder l’attention des spectateurs.

5. Fais attention à la mise en page !

J’aime autant te le dire : une mise en page réussie n’aura qu’un impact très limité sur tes ventes ou ta capacité à retenir l’attention de tes lecteurs.

Ce qui fait vendre, c’est le fond. Pas la forme.

En revanche, ce qui est certain, c’est que si la mise en page de tes textes est catastrophique… Tes lecteurs n’iront jamais plus loin que la deuxième ligne. Et ça, c’est un problème.

Ma philosophie sur la mise en page, c’est donc qu’il faut faire simple et efficace.

Rien ne sert de perdre du temps à peaufiner chaque élément de design, parce que les coquetteries de style ne changeront pas grand-chose à l’impact final de tes textes.

L’intérêt de prêter attention à la forme, c’est simplement de rendre tes contenus plus digestes.

Et le mieux pour ça, c’est de créer de l’irrégularité.

Rien n’est plus ennuyeux et repoussant qu’un immense bloc de texte justifié, où aucun mot ne ressort !

Alors utilise du gras, de l’italique, du surlignage ou même des couleurs pour faire ressortir les passages importants.

Hiérarchise ton contenu avec des titres de différentes importances !

Évite les gros paragraphes symétriques, et préfère à la place les textes aérés.

En bref : casse la monotonie…

Il n’y a rien de mieux pour rendre tes textes en apparence plus lisibles… et ainsi faire en sorte qu’ils soient lus jusqu’au bout.

6. Fais des promesses crédibles

Je suis sûr que c’est quelque chose que tu as toi-même déjà observé…

On l’a par exemple beaucoup vu, ces dernières années, dans le webmarketing :

Un formateur arrive et propose un programme pour gagner 1000€ par mois avec telle ou telle technique.

Son concurrent voit ça. Il se demande comment réagir…

Et la meilleure idée qu’il trouve, c’est de proposer la même chose, mais cette fois-ci pour gagner 2000€ par mois…

Puis la surenchère continue, jusqu’à atteindre des paliers complètement surréalistes.

Et c’est justement là où je veux en venir… 

D’un côté, si une promesse n’est pas assez forte, elle n’est pas intéressante.

Mais d’un autre côté, si elle l’est trop, elle devient suspecte… et plus personne n’y croit.

Voilà pourquoi la force de ta promesse ne doit jamais se faire au détriment de sa crédibilité.

Tout est question de dosage.

Et c’est précisément pourquoi promettre moins que tes concurrents, c’est parfois aussi un excellent moyen de crédibiliser ton offre… tout en mettant ces concurrents hors compétition.

7. Montrer plutôt que dire

On termine sur un conseil de storytelling utilisé par la plupart des écrivains et scénaristes actuels, et qu’Ernest Hemingway soulignait déjà à son époque :

« Show don’t tell » : Montrer plutôt que dire.

En fait, ce conseil repose sur l’idée qu’une démonstration génère un impact émotionnel plus fort qu’une explication. (Du coup, ça permet de créer plus d’empathie avec les personnages, et donc de mieux rentrer dans l’histoire.)

Pour l’illustrer, c’est assez simple.

Si je te parle d’un certain Ted, et que je me contente de dire que Ted est dépressif, afin que tu comprennes dans quelle situation vit ce personnage… C’est nul.

Ça ne génère aucune empathie pour Ted.

Par contre, si je me mets à te présenter des scènes du quotidien de Ted, où celui-ci est seul devant sa télé, toute la journée, en train de manger des chips et d’engloutir des tonnes de Nutella…

Puis que j’en rajoute en précisant qu’il ne sort de chez lui qu’une fois par semaine, pour aller faire ses courses au supermarché…

Je n’aurais pas besoin de dire que Ted est dépressif, parce que tu finiras par le comprendre par toi-même.

Et non seulement il sera beaucoup plus intéressant de découvrir Ted en montrant sa vie plutôt qu’en l’expliquant…

Mais en plus, ça permettra de renforcer la connexion émotionnelle avec le personnage. (Que le but soit de le rendre sympathique ou au contraire antipathique.)

En bonus : Pourquoi tous mes conseils ne te serviront à rien si…

J’ai lu des centaines d’articles de blog du type : X conseils pour…

Parmi tous ces articles, il y en avait évidemment des bons et des mauvais…

Mais le truc, c’est que même quand je tombe sur un excellent article… Je me rends compte qu’il est souvent compliqué d’en tirer des bénéfices rapidement.

C’est normal : il est absolument impossible d’appliquer plusieurs conseils de façon simultanée.

La seule solution qui s’offre à toi pour progresser, c’est de les appliquer un par un.

Alors voilà ce que je te propose : Ne cherche pas à appliquer et retenir tous ces conseils immédiatement.

Mais choisis-en plutôt un qui, par rapport à ta démarche actuelle, pourrait t’apporter de bien meilleurs résultats…

Et applique-le. 🙂

Puis quand seulement il sera devenu une habitude pour toi, que tu te le seras approprié, reviens sur cet article, pioche un autre conseil, et ajoute-le à ta démarche.

À mon sens, c’est le meilleur moyen pour apprendre et progresser : une étape après l’autre.

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Geoffrey Humbert

Je suis Copywriter Indépendant, et j’écris un e-mail par jour pour aider les entrepreneurs à croire en eux.

Cet article a 3 commentaires

  1. Adam

    C’est vraiment ce que j’attendais de cette article !
    Adapter son langage à sa cible, utiliser les bons promons …

    Cependant, il est un peut difficile à lire sur smartphone, les phrases sont trop courtes. J’ai passé la plupart de mon temps à scroller la page.

    Ha oui ! Si il y avait une barre de notation avec des étoiles j’aurai mis un 5/5 avec plaisir.

    Merci

    1. Merci pour ton retour ! 🙂
      En ce qui concerne la lecture sur smartphone, je ne pourrai malheureusement pas faire grand-chose : cet article est tout simplement très long (plus de 2000 mots), et j’aurai beau changer la taille de la typo ou faire un peu moins de retours à la ligne, il faudra quand même beaucoup scroller.
      (Du coup, je préfère garder le texte plus digeste, avec des phrases courtes et des retours à la ligne plus fréquents, ce qui rend l’ensemble plus lisible et moins compact.)

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