Comment fixer le prix de vente d’une formation en ligne ?

Comment fixer le prix de vente d’une formation en ligne ?

Fixer le prix de vente d’une formation en ligne peut sembler un véritable casse-tête. Mais en réalité, avec un peu de méthode, ce n’est pas aussi compliqué que ça en a l’air.

À vrai dire, pour déterminer le prix de n’importe quel produit ou service, il n’y a que deux questions à se poser :

  1. Quel est le budget de vos clients ?
  2. Quelle valeur apportez-vous ?

Histoire d’être un peu plus spécifique, je vous donnerai également dans cet article 4 conseils pour bien fixer le prix de vente d’une formation en ligne, et j’aborderai les 3 grandes gammes de prix à l’intérieur desquelles vous positionner.

Les 2 questions à se poser pour fixer le prix de vente d’une formation en ligne

1) Quel est le budget de vos clients ?

Attention, je vais enfoncer une porte ouverte. Et pourtant, même si ce que je vais dire est une évidence, vous vous rendrez vite compte que trop d’entrepreneurs et de freelances n’en tiennent pas compte :

Un client paie.

C’est aussi simple que ça.

Autrement dit : un client a de l’argent. Lorsque vous vendez un produit ou un service, vous réalisez un échange. Le client vous donne de l’argent, et en retour, vous lui donnez un bénéfice. (On va y revenir juste après.)

Le corolaire de cette évidence, c’est que les personnes qui n’ont pas d’argent ou ne sont pas prêtes à le dépenser ne vous permettront jamais de développer votre activité.

Lorsque j’étais commercial, la première information que je cherchais à connaître lors d’un rendez-vous avec un prospect, c’était son budget.

Pourquoi ? Parce que vous ne pouvez pas vendre à quelqu’un qui n’a pas d’argent.

À ce stade, si vous vous rendez compte que les personnes que vous ciblez n’ont pas de budget… Vous pouvez être sûr que vous n’arriverez jamais à vendre vos formations. Je vous conseille donc de changer de cible, ou carrément de marché, si jamais il n’existe pas de public auquel vous pouvez vendre au sein de votre thématique.

À titre d’exemple, il n’y a pas besoin d’avoir fait Saint-Cyr pour comprendre que les moins de 20 ans ne dépenseront jamais 300€ dans une formation en ligne. C’est la raison pour laquelle chercher à vendre des formations auprès d’un tel public sera à la fois compliqué et peu rentable.

Travaillez dans le bon ordre !

Plutôt que de créer une formation en ligne, puis de vous demander combien vous pourriez la vendre… Je vous conseille de faire l’inverse.

Commencez par estimer la somme que pourraient débourser vos clients pour obtenir un bénéfice précis en rapport avec votre thématique.

Ensuite seulement, vous créerez une formation qui aura la valeur que vous avez décidé en amont.

(Ce qui vous évitera de diminuer la valeur de votre travail.)

2) Quelle valeur apportez-vous ?

Le prix est un sacrifice accordé par le client pour obtenir un bénéfice.

En fait, vous ne vendez jamais vraiment un produit ou un service. Vous vendez plutôt un bénéfice qui pourra être tiré de ce produit ou de ce service.

Un client de Dacia achète par exemple une voiture dont le bénéfice est : se déplacer pour pas cher.

À l’inverse, un client de BMW tirera peut-être un bénéfice complètement différent de sa voiture, comme : montrer qu’il a réussi dans la vie, ou ressentir de l’adrénaline.

Au final, pour un même type de produit, il peut exister toutes sortes de bénéfices, qui justifient qu’une voiture peut se vendre 10 000€, 50 000€ ou 100 000€.

Pour qu’un client passe à l’achat, il faut que, dans son esprit, le bénéfice qu’il va obtenir en dépensant son argent ait une valeur égale ou supérieure à la somme qu’il dépense.

C’est logique. En soi, personne n’a d’intérêt à échanger quoi que ce soit contre une chose de moindre valeur.

Alors, pour fixer le prix de vente d’une formation en ligne, vous devez vous poser cette question : Quelle valeur apportez-vous à vos clients ?

Évidemment, je sais qu’il n’est pas toujours facile d’y répondre, surtout quand on débute. Souvent, les gens ont tendance à sous-estimer la valeur de leur travail.

Mais ne vous inquiétez pas, l’article n’est pas encore fini et j’ai encore quelques conseils à vous donner pour vous aider à fixer le prix de vente d’une formation.

4 conseils pour bien fixer le prix de vente d’une formation en ligne :

1) Ne copiez pas vos concurrents

Ce n’est pas parce que l’un de vos concurrents vend ses formations à 60€ que vous devez faire pareil.

Il y a plusieurs raisons à cela.

D’abord, vous ne savez pas forcément si ce tarif lui permet d’être rentable. Peut-être qu’à ce prix-là, ses formations se vendent mal.

Ensuite, les consommateurs ne sont pas toujours sensibles à des prix bas. Je veux dire par-là que baisser ses prix ne permet pas forcément de vendre plus, contrairement à ce qu’on pourrait penser.

D’autre part, comme je l’ai dit plus haut, un prix doit être cohérent par rapport au bénéfice qu’il permet d’obtenir. Si vous proposez un bénéfice différent de vos concurrents pour un prix équivalent, vous courrez le risque de concevoir une offre incohérente.

Fixer le prix de vente d’une formation en ligne sans se battre sur les prix ?

La quasi-totalité des formations sur Photoshop se vendent sur des plateformes de cours en ligne à moins de 60€.

Pourtant, je vends ma formation principale sur Photoshop à 199€. Si je m’étais basé sur les prix de mes concurrents pour concevoir mon offre, je suis certain que je gagnerais beaucoup moins. 

C’est simple : j’aurais beau diviser mon prix de ventes par trois, il est certain que ça ne me permettrait pas de vendre trois fois plus. Si j’affichais des prix plus bas, mon chiffre d’affaires serait juste plus faible.

Alors, je suis plus cher que mes concurrents. Et ça ne m’empêche pas de vendre.

Pourquoi ? Parce que ma valeur perçue est différente. Mes clients m’achètent des formations parce qu’ils apprécient ma pédagogie, la clarté de mes explications, ou encore parce que je leur inspire confiance.

2. Estimez le budget de vos clients selon le marché

Ici, c’est assez simple. Regardez combien vos clients dépensent sur votre marché.

Par exemple, dans le domaine de la photographie, un appareil digne de ce nom vaut forcément quelques centaines d’euros. Du coup, il n’y a rien d’étonnant à dépenser 100€ ou 200€ dans une formation en ligne qui permettra de mieux s’en servir.

Dans l’immobilier, les formations se vendent beaucoup plus chères. (Souvent 1000€ ou 2000€.) Ces prix peuvent paraître élevés, mais quelqu’un qui s’apprête à acheter un bien immobilier à 150 000€ n’est pas à 1000€ près, surtout si cette formation l’aide à réaliser un investissement plus sûr et plus rentable.

Bien évidemment, je préfère vous prévenir : cette méthode pour estimer le budget de vos clients ne fonctionne pas pour tous les marchés.

Par exemple, un homme qui veut apprendre à séduire n’a pas de budget spécifique alloué à cette pratique. Pour dessiner, un crayon de papier et une feuille blanche font l’affaire.

Or, il est tout à fait possible de vendre des formations pour plusieurs centaines d’euros dans les marchés de la séduction et du dessin, pour une raison très simple.

Si vous ciblez des clients qui ont du budget et que vous leur proposez un bénéfice fort, ils seront prêts à vous payer en retour.

Il sera difficile de vendre des formations sur la séduction à des étudiants de 20 ans, parce que ces derniers ont généralement peu de budget. En revanche, si vous ciblez des trentenaires, actifs, et que vous leur faites la promesse de les aider à faire des rencontres… Ce sera complètement différent.

3. Pensez à vos charges

On a tendance à dire que l’avantage des formations en ligne, c’est qu’il n’y a pas de coût de production unitaire. Si on vend une formation 100€, alors on se met 100€ dans la poche.

Évidemment, ça ne fonctionne pas comme ça.

Si vous êtes micro-entrepreneur, comme la plupart des gens qui débutent, vous devrez régler des charges sociales. Selon les aides que vous touchez, elles pourront varier entre 5% à 25% de votre chiffre d’affaires.

Il faudra également s’acquitter chaque année de la Cotisation Foncière des Entreprises (CFE). Comptez pour ça au minimum une centaine d’euros par an. (Et un peu plus si vous avez réalisé un bon chiffre d’affaires.)

D’ailleurs, au-delà de 34 000€ de chiffre d’affaires annuel, un micro-entrepreneur devra également s’acquitter de la TVA. (À hauteur de 20%.)

Et selon les outils que vous utilisez pour vendre vos formations en ligne, il se peut que vous ayez une commission qui soit prélevée sur chacune de vos ventes. C’est le cas de Paypal, qui prend environ 3%.

Mais ce n’est pas tout ! Il vous faut aussi prendre en compte vos frais pour faire tourner votre boutique de formations en ligne. Personnellement, je dois payer plusieurs outils, comme la plateforme qui me permet de vendre mes formations, un auto-répondeur pour gérer mes e-mails, une licence Adobe annuelle pour avoir accès à des logiciels comme Photoshop, l’hébergement de mon blog, etc.

Tout ceci me coûte plusieurs centaines d’euros par an. Du coup, mes formations doivent me permettre de couvrir tous ces coûts… et de me verser un salaire. (Parce qu’il faut bien rentabiliser tout le temps investi à créer du contenu, des formations, etc.)

Bref, j’en arrive à une conclusion…

Si vous ne vendez pas vos formations suffisamment chères, vous aurez du mal à vous verser un revenu.

4. Rectifiez si besoin

Le problème quand on veut fixer le prix de vente d’une formation, c’est qu’il est difficile de savoir précisément quel tarif permet de maximiser votre chiffre d’affaires.

En effet, celui-ci dépend finalement de deux facteurs :

Chiffre d’affaires d’un produit = Prix unitaire d’un produit * Nombre d’acheteurs

D’un côté, si vous augmentez votre prix, vous risquez de perdre des acheteurs.

Mais si vous le baissez, et que cette diminution n’est pas compensée par un nombre d’acheteurs plus élevé, vous allez aussi perdre de l’argent.

Cela risque notamment d’arriver si vos clients ne sont pas sensibles aux prix. Par ailleurs, il faut souligner qu’en dessous d’un certain prix, les consommateurs vont commencer à juger que votre produit n’est pas de bonne qualité, et donc ne l’achèteront plus.

On en revient à ce que je disais plus haut. Le prix donne une indication psychologique sur la qualité. Il doit donc être cohérent avec le bénéfice du produit ou du service concerné.

Testez jusqu’à trouver le prix adéquat

Si vous pensez que vos clients pourraient continuer d’acheter votre produit à un prix plus élevé, augmentez-le et comparez vos résultats.

À l’inverse, si vous pensez qu’une baisse du prix vous permettrait d’augmenter votre chiffre d’affaires, diminuez-le. (Mais attention ! Ce n’est pas parce que vous vendez peu ou pas que votre prix est forcément en cause. Le plus souvent, si un produit ne se vend pas… C’est parce qu’il ne répond à aucun besoin.)

Bien évidemment, faites vos tests dans des conditions les plus neutres possibles. Je veux dire par-là que si vous modifiez votre prix, alors vous ne devez pas changer autre chose sur votre offre. (Sinon, vous ne saurez pas précisément quelle modification a entrainé une éventuelle hausse ou baisse des ventes.)

Évitez aussi de faire ce genre de test pendant les périodes de Noël ou les vacances d’été. Si votre marché dépend d’une certaine saisonnalité, vous allez biaiser tous vos résultats.

Et enfin, juste pour vous éviter de faire n’importe quoi : sachez qu’il est interdit de faire de l’A/B test sur les prix. En gros, vous n’avez pas le droit de proposer votre produit à 99€ à une partie de votre audience, et à 199€ à une autre partie, juste pour observer quel prix convertit le mieux. 

Vous devez donc faire vos tests sur des périodes différentes. Par ailleurs, faites-les aussi sur des durées suffisamment longues pour pouvoir tirer des vraies conclusions.

Si vous changez vos prix chaque semaine, vos clients ne vont plus s’y retrouver. Et vous ne pourrez rien tester.

Mon conseil : votre test devrait durer au minimum 3 mois. (Voire plus si vous manquez de trafic et que vous voulez récolter des données solides.)

Les 3 gammes de prix dans lesquelles positionner votre offre :

Jusqu’ici, je vous ai donnés des conseils en marketing pour vous aider à déterminer votre prix. Malheureusement, je sais que lorsqu’on débute, ce type d’informations ne suffit pas. Il subsiste toujours quelque doute… Est-ce qu’après tout, j’ai bien fixé le bon prix de vente pour mon offre ?

Alors, pour conclure cet article, je vais finalement vous aiguiller de façon un peu plus spécifique en vous présentant les 3 gammes de prix à l’intérieur desquelles se positionnent tous les vendeurs de formation.

1) L’entrée de gamme : Quelques dizaines d’euros jusqu’à 99€

Je ne mets pas de limite minimale dans cette catégorie, parce qu’il n’y a pas de réalité absolue. Néanmoins, gardez à l’esprit qu’en dessous d’une trentaine d’euros, il vous faudra réaliser vraiment beaucoup de ventes pour espérer gagner de l’argent… Et ce sera compliqué.

En fait, l’expérience tend à me montrer qu’il est tout aussi difficile de vendre un produit à 30€ qu’un produit à 300€. C’est pourquoi il ne sera pas intéressant de vous battre sur les prix en proposant du pas cher.

Néanmoins, les formations vendues à moins de 100€ peuvent être intéressantes en tant que produits d’appel. Elles constituent un bon moyen de faire découvrir votre travail à moindre coût. Par la suite, vous pourrez rediriger vos clients vers des offres supérieures… Avec naturellement des bénéfices plus élevés.

Il est aussi intéressant de se servir de ces formations pour des upsells. Le principe est simple : lorsque vos clients vous achètent un produit, vous leur en proposez un autre immédiatement. Généralement, c’est à ce moment-là qu’il est le plus intéressant de proposer une réduction. (Le client doit saisir l’offre tout de suite, ou elle disparaît.)

Les upsells constituent aussi un excellent moyen d’augmenter le panier moyen de vos acheteurs.

Pour conclure sur cette catégorie, dites-vous bien qu’à moins de 99€, vous vendez une formation d’entrée de gamme.

Mais attention ! Entrée de gamme ne signifie pas « mauvaise qualité ». (Au contraire.)

Avec une formation entrée de gamme, vous devez simplement résoudre, de façon efficace, un problème de moyenne importance pour votre audience.

En d’autres mots : ne cherchez pas à vendre de gros programmes à forte valeur ajoutée dans ces prix-là.

Votre promesse de vente ne serait pas cohérente avec votre tarif.

L’exception des abonnements :

Pour quelques dizaines d’euros, il peut aussi être intéressant de vendre un abonnement mensuel. Dans ce cas, vous ne vendez pas directement une formation, mais un accès temporaire à des contenus privés.

Tant que vos clients renouvellent l’abonnement, vous gagnez de l’argent.

La contre-partie de ce business model, c’est que vous devez publier régulièrement du contenu pour que vos clients aient réellement un intérêt à rester abonnés.

2) Le milieu de gamme : 100€ à 999€

On en vient aux tarifs à trois chiffres.

J’ai presque envie de dire que si votre thématique ne vous permet pas de construire une offre dans ces prix-là, alors elle ne sera pas intéressante.

Dites-vous aussi que si les gens n’ont pas d’argent, ils peuvent tout à fait se contenter de votre contenu gratuit. La plupart de mes abonnés YouTube, sur ma chaîne de graphisme, ne m’ont jamais acheté de formation, n’en achèteront jamais, et sont déjà très heureux du contenu que je publie gratuitement. Ça me va très bien aussi. 🙂

Et ce sera toujours comme ça : vos clients constitueront forcément une minorité de votre audience. 

Pour gagner votre vie avec votre activité, vous devez donc vous concentrer sur ceux qui sont prêts à débourser suffisamment d’argent pour obtenir beaucoup de valeur.

Et vous devez naturellement leur offrir une valeur conséquente.

Les formations en ligne vendues plusieurs centaines d’euros devront aider vos clients à résoudre des problèmes importants. Là, on pourra vraiment commencer à parler de « gros produits ».

Évidemment, chaque thématique est différente, chaque produit aussi. Il me sera donc difficile de vous dire exactement quoi mettre dans votre offre.

Tout ce que je peux ici, c’est vous conseiller de vous en remettre à votre intelligence et à vos connaissances de votre marché.

La puissance des paiements récurrents

Pour les formations milieu de gamme, je vous suggère aussi de commencer à proposer des facilités de paiement. (C’est-à-dire des règlements en plusieurs mensualités, sans frais.)

Par exemple, si vous vendez un programme 295€, proposez un règlement en 5 mensualités de 59€. Votre formation sera ainsi un peu plus accessible, et le fait d’avoir des paiements récurrents vous garantit des rentrées d’argent dans les mois qui arrivent.

Évidemment, vous aurez parfois des défauts de paiement. Parfois, ce sera intentionnel, parfois non. (Comme avec une carte bancaire qui arrive à expiration.) Mais l’expérience me montre que ces cas sont bien plus des exceptions que la règle.

Et les paiements récurrents permettent vraiment de mieux vendre !

3) Le haut de gamme : 1000€ et au-delà

À vrai dire, je vous déconseille de proposer ce type de produits si vous débutez. (Commencez par vendre des formations entrée/moyen de gamme, le temps d’apprendre à vendre, sinon, vous allez vous casser les dents !)

Au-delà de 1000€, vous allez offrir une valeur absolument colossale. Il n’est pas rare que ces offres incluent par exemple, en plus de la formation vidéo, des séances de coaching personnalisées ou l’accès à un groupe privé regroupant tous les clients de la formation. (Pour le réseautage, le partage d’expériences, etc.)

Mais surtout, il faut que vos clients, comme on l’a déjà vu, aient le budget pour pouvoir s’offrir ce type de formation. Tout est question de ciblage, et c’est ce qui fait que, selon votre positionnement et votre thématique, il se peut que ce type d’offre trouve difficilement sa clientèle. (Il faut être honnête, certains marchés s’y prêtent plus que d’autres.)

Mais il existe tout de même un moyen de proposer un produit haut de gamme dans à peu près n’importe quelle thématique. Il s’agit en fait de compiler plusieurs formations moyen de gamme sous la forme d’un pack. (Et donc, de proposer une réduction globale sur l’ensemble des programmes.)

Évidemment, dans ce cas-là, n’oubliez pas non plus les paiements récurrents ! (Plus vous vendez à un prix élevé, plus vos clients auront tendance à choisir des règlements en plusieurs mensualités.)

Voilà : Vous êtes maintenant armés pour fixer le prix de vente d’une formation en ligne !

Je suis conscient que l’article était conséquent… Mais félicitations, vous êtes arrivé jusqu’au bout !

S’il vous reste encore des questions sur des points que je n’aurais pas abordé, laissez-moi un commentaire en bas de cet article et j’y répondrai. 😉

Pour le reste, rien ne vaut l’expérience.

Alors lancez-vous dans le bain.

Fixez un prix…

Et rectifiez vos actions si besoin !

Geoffrey Humbert

Depuis 2018, j'anime une chaîne YouTube consacrée au graphisme et je vends des formations pour aider les débutants à se former dans ce domaine. J'ai décidé de créer ce blog pour partager mon expérience dans la vente et le webmarketing.

Cet article a 2 commentaires

Laisser un commentaire

Fermer le menu