Pourquoi se battre sur les prix est-il toujours une mauvaise stratégie ?

Pourquoi se battre sur les prix est-il toujours une mauvaise stratégie ?

Généralement, je suis quelqu’un d’assez nuancé.

Mais quand je commence à parler de stratégie de ventes, il y a un point sur lequel j’ai un avis très tranché.

Il s’agit du fait de se battre sur les prix.

C’est une tactique qu’adoptent beaucoup de jeunes entrepreneurs, et pourtant, à mes yeux, il n’existe pas de pire stratégie pour se lancer sur un marché.

Voici pourquoi.

1. Une baisse des prix n’entraine pas forcément une hausse des ventes

Nous avons tendance à penser que l’être humain est quelqu’un de rationnel.

A priori, il devrait être logique que, lorsque le prix d’un produit diminue, sa demande augmente.

À l’inverse, lorsque le prix augmente, les ventes devraient diminuer.

Seulement, ce raisonnement part du postulat que les consommateurs sont toujours très sensibles au prix.

Or, ce n’est pas toujours vrai, et pour vous l’expliquer, il me faut vous parler du concept de l’élasticité-prix.

Pour faire simple, l’élasticité-prix, c’est un indicateur qui permet de mesurer la sensibilité de la demande par rapport à un changement de prix.

Je ne vais pas faire de calculs dans cet article, mais pour ceux que ça intéresse, la formule de l’élasticité-prix, c’est ça : 

Élasticité-Prix = Variation de la demande (en %) / Variation du prix (en %)

Ici, ce qui nous intéresse surtout, c’est que le résultat de cette formule peut prendre trois valeurs, aux conséquences bien différentes.

1. L’élasticité-prix est négative

Cela signifie deux choses :

  • Lorsque le prix d’un produit augmente, sa demande diminue.
  • Lorsque le prix d’un produit diminue, sa demande augmente.

Il s’agit du cas le plus fréquent. Les produits de grande consommation ont généralement une élasticité-prix négative.

Les pots de Nutella en sont un exemple frappant. En janvier 2018, l’enseigne Intermarché a proposé une réduction exceptionnelle de 70% sur les pots de Nutella de 950 grammes.

Les clients étaient tellement sensibles au prix qu’ils se sont déplacés en très grand nombre. En fait, il y en a eu tellement qu’ils ont même commencé à se battre pour récupérer des pots de Nutella. (Et il a fallu appeler la police pour gérer les débordements.)

2. L’élasticité-prix est neutre

Dans ce cas de figure, l’élasticité-prix est en fait égale à zéro. Cela signifie que malgré une augmentation ou une diminution du prix, la demande n’évolue pas.

Cela peut paraître surprenant, mais ce sera par exemple le cas de certains produits de première nécessité, pour lesquels il n’existe pas de substituts.

Ainsi, lorsque le prix de l’essence ou du gasoil augmente, les ventes restent souvent stables, parce que les consommateurs n’ont pas vraiment d’alternative.

Cela ne veut pas dire que l’élasticité-prix de l’essence sera toujours neutre. (Parfois, certaines promotions peuvent provoquer un réel succès.)

Seulement, cela montre que pour certains produits, à un certain moment, sur certains marchés, auprès d’une certaine clientèle… Baisser ses prix n’entraine aucun impact positif sur le nombre de ventes, et s’avère donc une mauvaise stratégie.

3. L’élasticité-prix est positive

Cela signifie deux choses :

  • Lorsque le prix d’un produit augmente, sa demande augmente.
  • Lorsque le prix d’un produit diminue, sa demande diminue.

Cela peut paraître encore une fois surprenant. Pourtant, c’est le cas de certains produits de luxe, dont le désir repose sur le côté inaccessible. 

Psychologiquement, le prix est aussi un indicateur sur la qualité. Cela ne signifie pas qu’un produit cher sera forcément plus qualitatif qu’un produit entrée de gamme. En revanche, le prix va forcément jouer sur les perceptions des consommateurs.

Si un produit repose sur une promesse très forte, mais que son prix paraît dérisoire, les consommateurs jugeront que l’offre n’est pas crédible.

J’en ai moi-même déjà fait l’expérience, en m’apercevant que l’une de mes formations se vendait mieux à 599€ que lorsque je faisais une promotion et la proposais à 299€.

Mais à la réflexion, j’ai compris que c’était normal. Cette formation reposait sur un bénéfice très fort, à savoir aider les débutants en graphisme à monétiser leurs compétences, et donc à vivre de leur activité. Cette promesse devait aller de paire avec un prix cohérent.

Pour qu’une offre commerciale soit vraiment forte, il faut que son prix soit en adéquation avec elle.

D’autre part, le prix n’est pas le seul attribut d’une offre, et certains consommateurs sont parfois prêts à débourser des sommes conséquentes pour tirer des bénéfices précis d’un produit ou d’un service.

2. Vendre pas cher nécessite de vendre beaucoup

Dans le jargon du marketing, se battre sur les prix, on appelle ça une stratégie de pénétration.

Une entreprise cherche à se faire une place sur un marché en proposant des prix plus bas que ses concurrents. Pour cela, elle doit donc réduire sa marge unitaire. Elle espère ensuite compenser cette perte par un volume de ventes plus important.

Dans le domaine de l’industrie, chaque produit présente un coût unitaire. Par exemple, si je commercialise une poupée à 19€, je devrai peut-être payer quelque chose comme 8€ pour fabriquer cette poupée.

Seulement, ces coûts sont susceptibles d’évoluer selon le nombre de produits que je vends.

Par exemple, ma poupée me coûtera peut-être 8€ à produire si j’en fabrique 100.

Mais si j’en vends 1000, je réussirai sans doute à réduire son coût unitaire, qui passera par exemple à 5€. 

Concrètement, réduire le coût unitaire d’un produit grâce à un volume de production plus élevé, cela s’appelle des économies d’échelle.

Étant donné que je produis plus d’unités, je vais pouvoir négocier de meilleurs prix avec mes fournisseurs et mes sous-traitants, ce qui va me permettre de produire chaque poupée à un prix unitaire plus faible.

Mais il faut comprendre que réaliser des économies d’échelle n’est pas si simple. Les entreprises qui suivent une stratégie de pénétration doivent réaliser des investissements conséquents.

C’est normal. Si produire 100 poupées à 8€ chacune me coûtera 800€, en revanche, produire 1000 poupées à 5€ nécessitera que j’investisse 5000€. Il me faut donc avancer beaucoup plus d’argent, tout en sachant que je ne suis pas du tout sûr de vendre mes poupées.

Par ailleurs, comme on l’a vu précédemment, pour qu’une stratégie basée sur des prix bas fonctionne, il est aussi nécessaire que les clients soient sensibles au prix, ce qui n’est pas toujours le cas.

Limiter le nombre de ses clients est judicieux

J’ai parlé du domaine de l’industrie, mais qu’en est-il des services ?

Imaginons qu’un graphiste freelance ait la possibilité de réaliser 2000€ de chiffre d’affaires de deux façons différentes :

  • Soit avec 4 clients qu’il facture en moyenne 500€.
  • Soit avec 40 clients qu’il facture en moyenne 50€.

Au final, le résultat est le même : 2000€ de ventes.

Cependant, ces deux solutions ne lui coûteront pas la même chose. En fait, servir 40 clients pour de petites prestations lui prendra beaucoup plus d’énergie, de temps et d’argent que de servir 4 gros clients sur des prestations plus importantes.

Pour chaque client, il faudra échanger des e-mails, passer des coups de téléphone, transmettre des fichiers à des tiers, faire des retours-correction, gérer la relation avec un imprimeur, etc. Or, tout ceci prend du temps. (Vraiment beaucoup de temps !)

Par ailleurs, cela nécessite de jongler entre toutes sortes de petits projets, ce qui nécessite en plus de passer du temps à s’organiser et à coordonner de multiples rendez-vous. 

Concrètement, il est beaucoup plus facile de servir et de satisfaire 4 clients à 500€ que 40 clients à 50€.

3. N’importe qui peut copier votre stratégie

Si vous n’exercez pas dans le secteur industriel, où, comme nous l’avons vu, les économies d’échelle sont un facteur clé de succès dans une stratégie de prix bas, et où ils constituent un avantage concurrentiel parfois difficilement imitable, alors n’importe qui pourra copier votre stratégie.

C’est à la portée du premier venu de baisser ses prix. D’ailleurs, c’est tellement facile pour les freelances que des milliers de prestataires se proposent de travailler pour une rémunération horaire ridicule. (Moins de dix euros, ce qui est inférieur au SMIC.)

Si vous vendez des formations en ligne, n’importe qui pourra faire la même promesse que vous et afficher des prix dix fois moins chers.

Et pourtant, ces personnes vont avoir beaucoup de difficultés à vendre.

En fait, les entrepreneurs qui cassent les prix n’embêtent que les entrepreneurs qui se battent déjà sur les prix.

Pour prendre un exemple très simple, un graphiste qui facture des logos en moyenne 1000€ n’a pas à trembler lorsqu’un autre graphiste prétend fournir le même service pour la modique somme de 10€.

Pourquoi ? Parce qu’ils ne s’adressent pas aux mêmes clients. Le premier dédie ses services à des professionnels soucieux d’investir dans leur entreprise, qui ont besoin d’un service de qualité et qui recherchent l’excellence.

Le second est plutôt un amateur qui s’adresse à d’autres amateurs. Pour 10€, ce graphiste devra boucler la mission en un temps record, ce qui ne lui laissera pas le temps d’étudier le projet de ses clients et de proposer un concept réfléchi. Il devra faire du bas de gamme. (Une proposition de valeur qui n’intéressera jamais un entrepreneur développant un projet sérieux, et prêt à investir dans son entreprise.)

Comment faire pour trouver des clients sans se battre sur les prix ?

Vous me direz peut-être que si beaucoup d’entrepreneurs cassent leurs prix, c’est parce qu’ils n’arrivent pas à vendre leurs produits ou services à des prix plus élevés.

Ils agissent donc « par dépit. »

Et c’est justement ça le problème.

En fait, pour vendre à un prix plus élevé, il est important de réaliser deux choses :

  • S’adresser aux clients qui ont du budget, et qui sont prêts à payer pour votre solution (et donc éliminer tous les autres).
  • Offrir un bénéfice qui correspond au prix que vous affichez.

Je l’ai dit, un prix est toujours associé à un niveau de qualité. Vous ne pouvez donc pas prétendre proposer des produits ou services prestigieux pour une somme dérisoire.

Il est aussi essentiel de comprendre que pour vendre des produits haut de gamme, il faut avoir une image haut de gamme.

Une offre efficace doit faire correspondre la valeur qu’elle apporte à son tarif, comme j’en parle dans cet article pour vous aider à fixer le prix de vente d’une formation en ligne.

Vous devez faire sentir à vos clients que vous êtes l’homme ou la femme de la situation.

Et pour ça, il vous faut maîtriser la manière dont le public vous perçoit. Vous devez vous positionner dans l’esprit des gens. 

En bref, vous devez vous construire une image de marque.

Geoffrey Humbert

Depuis 2018, j'anime une chaîne YouTube consacrée au graphisme et je vends des formations pour aider les débutants à se former dans ce domaine. J'ai décidé de créer ce blog pour partager mon expérience dans la vente et le webmarketing.

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